Na indústria farmacêutica, o ponto de venda não é apenas um espaço físico — é um campo estratégico onde decisões de compra são tomadas em segundos. Nesse cenário, o domínio do Trade Categoria torna-se essencial para qualquer marca que deseje crescer com consistência.
Trade Categoria refere-se às ações e estratégias voltadas para o posicionamento e desempenho de uma categoria de produtos dentro de um canal específico. Seu foco está no “o quê vender” e “como apresentar” esses produtos ao shopper.
Enquanto o Trade Canal trata do "onde vender", o Trade Categoria foca no "como vender melhor" dentro desse espaço. É uma disciplina que une marketing, shopper insights e execução no PDV.
Na prática, envolve o estudo do comportamento do shopper dentro da categoria, a escolha dos SKUs mais adequados, a organização da gôndola, comunicação visual e ações promocionais específicas.
A categorização correta dos produtos impacta diretamente o desempenho da marca. Produtos mal posicionados, com mix desalinhado ou comunicação ineficaz perdem visibilidade e, consequentemente, share.
Um bom plano de Trade Categoria começa com análise de dados: quais SKUs giram mais? Qual é o ticket médio da categoria? Quais produtos trazem novos consumidores e quais geram recorrência?
No ambiente farmacêutico, o mix pode incluir medicamentos OTC, suplementos, dermocosméticos e itens de higiene. Cada subcategoria tem dinâmica própria e público-alvo específico.
Por exemplo, em uma drogaria com perfil de público popular, produtos com menor gramatura e preço acessível costumam ter melhor desempenho. Em canais premium, o foco pode ser em qualidade percebida e embalagem sofisticada.
Organizar corretamente a gôndola é uma arte. O planograma deve seguir lógica de decisão de compra, agrupando produtos por uso, faixa de preço ou perfil do consumidor, facilitando a escolha.
Além disso, pontos extras e materiais de PDV (MPDVs) reforçam a presença da categoria. Displays bem posicionados, comunicação clara e benefícios destacados aumentam a intenção de compra.
Um case prático: uma categoria com baixo desempenho foi reposicionada em um canal com perfil popular. Reduziu-se a gramatura de um SKU, reposicionou-se o produto na gôndola e aplicou-se uma ação “leve mais por menos”. O resultado: aumento de 24% em vendas em 60 dias.
Outro fator relevante é a sazonalidade. Categorias como antigripais, protetores solares ou produtos para alergias têm picos bem definidos. Antecipar essas janelas é chave para ganhar mercado.
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Trade Categoria também influencia lançamentos. Entender o momento certo e o canal ideal para introduzir um novo SKU pode fazer toda a diferença no sucesso do produto.
A atuação eficaz requer parceria entre marketing, trade e inteligência de mercado. É necessário cruzar dados internos, auditorias de mercado e informações do canal.
A curadoria do sortimento deve considerar não apenas giro, mas margem, competitividade e atratividade da categoria. Uma boa categoria equilibra produtos “âncora” com produtos de experimentação.
Comportamento do shopper é central. Quais motivações levam à compra? Quais barreiras existem na categoria? Como o shopper compara alternativas? Tudo isso impacta a estratégia.
A tecnologia apoia decisões com precisão. Ferramentas de heatmaps de gôndola, análise de rotas de shopper e indicadores de engajamento trazem insights poderosos.
Na indústria farmacêutica, compliance também é parte do jogo. Ações promocionais devem respeitar regulamentações, especialmente para medicamentos isentos de prescrição e dermocosméticos.
Treinamento de balconistas é outra alavanca crítica. Profissionais bem capacitados influenciam positivamente a escolha do shopper, reforçando atributos da categoria e aumentando o ticket médio.
A visibilidade da categoria no e-commerce também importa. SEO de categorias, imagens de alta qualidade e reviews confiáveis fazem parte da experiência do shopper digital.
Categorias bem geridas se tornam fonte de crescimento sustentável. A diferenciação vem do olhar atento às preferências locais, perfil do consumidor e evolução do mercado.
Categorias negligenciadas viram oportunidades para a concorrência. Já as bem posicionadas criam barreiras naturais, fidelizam o shopper e aumentam a competitividade da marca.
No fim, o Trade Categoria trata da excelência no detalhe. É onde marketing encontra o PDV e onde o shopper decide o que levar para casa. E onde cada centímetro de gôndola pode valer milhões.
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